市場(chǎng)監管總局關(guān)于發(fā)布 《互聯(lián)網(wǎng)廣告可識別性執法指南》的公告

市場(chǎng)監管總局關(guān)于發(fā)布

《互聯(lián)網(wǎng)廣告可識別性執法指南》的公告

依據《中華人民共和國廣告法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》等法律法規，市場(chǎng)監管總局制定了《互聯(lián)網(wǎng)廣告可識別性執法指南》，現予公告。

       市場(chǎng)監管總局        

2024年8月22日        

互聯(lián)網(wǎng)廣告可識別性執法指南

為規范互聯(lián)網(wǎng)廣告可識別性相關(guān)監管執法工作，幫助消費者辨明互聯(lián)網(wǎng)廣告與非廣告信息，保護消費者的合法權益，依據《中華人民共和國廣告法》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《廣告法》）《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》等法律法規，制定本指南。

一、本指南旨在為開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)廣告可識別性監管執法工作提供指引，供各地市場(chǎng)監管部門(mén)在工作中參考適用。

二、本指南所稱(chēng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告，是指在中華人民共和國境內，利用網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)、互聯(lián)網(wǎng)應用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式直接或者間接地推銷(xiāo)商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告。

本指南所稱(chēng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告可識別性，是指互聯(lián)網(wǎng)廣告能夠與其他非廣告信息相區別，使消費者辨明其為廣告。

三、是否顯著(zhù)標明“廣告”，不是廣告的判定依據。市場(chǎng)監管部門(mén)應當依據《廣告法》第二條和《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》第二條的規定，對相關(guān)商業(yè)信息是否屬于廣告進(jìn)行認定。

四、互聯(lián)網(wǎng)廣告應當具有可識別性，不使消費者產(chǎn)生誤解。

互聯(lián)網(wǎng)廣告不具有可識別性的，廣告發(fā)布者應當依法承擔相應的法律責任。廣告主自行發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告的，應當承擔廣告發(fā)布者責任。

五、互聯(lián)網(wǎng)平臺用戶(hù)利用平臺信息服務(wù)發(fā)布廣告的，該用戶(hù)是廣告發(fā)布者。

互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營(yíng)者發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告，或者利用人工、算法等方式干預自然排序、影響展示效果、附加購物鏈接并構成廣告的，互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營(yíng)者應當認定為廣告發(fā)布者。

六、廣告發(fā)布者（或者自行發(fā)布廣告的廣告主，下同）可以通過(guò)文字標注、語(yǔ)音提示等方式，增強互聯(lián)網(wǎng)廣告的可識別性。

通過(guò)文字標注方式的，應當顯著(zhù)標明“廣告”。通過(guò)語(yǔ)音提示方式的，應當通過(guò)清晰的語(yǔ)音提示其為“廣告”。

七、廣告發(fā)布者、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者通過(guò)設置專(zhuān)門(mén)區域，并顯著(zhù)標明“廣告”或者以其他方式明確告知該區域內商業(yè)信息均為廣告的，可以認定該區域內廣告具有可識別性。

網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)、互聯(lián)網(wǎng)應用程序等通過(guò)顯著(zhù)標明“廣告”或者以其他方式明確告知該網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)、互聯(lián)網(wǎng)應用程序等中的商業(yè)信息均為廣告的，參照前款規定執行。

八、互聯(lián)網(wǎng)廣告具有下列情形之一的，可以認定具有可識別性：

（一）商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者通過(guò)自有的網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)、互聯(lián)網(wǎng)應用程序等，對自己所銷(xiāo)售的商品或者提供的服務(wù)發(fā)布廣告的；

（二）商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺中擁有合法使用權的網(wǎng)絡(luò )空間，對自己所銷(xiāo)售的商品或者提供的服務(wù)發(fā)布廣告，并且利用其賬號名稱(chēng)、店鋪名稱(chēng)等方式向消費者公開(kāi)其商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者身份的；

（三）商業(yè)廣告屬性顯著(zhù)，消費者易于識別的其他情形的。

九、構成廣告的互聯(lián)網(wǎng)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，具有下列情形之一的，可以認定具有可識別性：

（一）直播間運營(yíng)者或者直播營(yíng)銷(xiāo)人員在直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中始終顯著(zhù)標明其為商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者，或者消費者可以通過(guò)其賬號名稱(chēng)識別其上述身份的；

（二）在直播頁(yè)面顯著(zhù)標明直播內容為廣告的；

（三）在直播過(guò)程中對廣告時(shí)段的起止點(diǎn)作出顯著(zhù)標明或者明確語(yǔ)音提示的。

十、市場(chǎng)監管部門(mén)應當依據《廣告法》第十四條、《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》第九條等規定查處下列行為：

（一）對于競價(jià)排名的商品或者服務(wù)，未顯著(zhù)標明（或者明確提示，下同）“廣告”的；

（二）除法律、行政法規禁止發(fā)布或者變相發(fā)布廣告的情形外，對于通過(guò)知識介紹、體驗分享、消費測評等形式推銷(xiāo)商品或者服務(wù)，并附加購物鏈接等購買(mǎi)方式發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)廣告，未顯著(zhù)標明“廣告”的；

（三）在新聞資訊、互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)內容等互聯(lián)網(wǎng)信息內容流中發(fā)布廣告，未顯著(zhù)標明“廣告”的；

（四）發(fā)布其他不具有可識別性的互聯(lián)網(wǎng)廣告的。

十一、市場(chǎng)監管部門(mén)應當依法查處以新聞報道形式變相發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告的違法行為。

除開(kāi)展輿論監督、涉及商品質(zhì)量需要應急處置以及扶貧幫困、個(gè)人大病求助等公益活動(dòng)外，新聞報道中含有相應商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者的經(jīng)營(yíng)地址、聯(lián)系方式、購物鏈接等信息的，應當作為認定以新聞報道形式變相發(fā)布廣告的重要考量因素。

十二、市場(chǎng)監管部門(mén)對不具有可識別性的互聯(lián)網(wǎng)廣告實(shí)施行政處罰，應當依據《中華人民共和國行政處罰法》《廣告法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》以及市場(chǎng)監管總局《關(guān)于規范市場(chǎng)監督管理行政處罰裁量權的指導意見(jiàn)》等法律法規規定，結合違法行為的事實(shí)、性質(zhì)、情節、社會(huì )危害程度及當事人主觀(guān)過(guò)錯等實(shí)際情況，規范行使行政處罰裁量權。

十三、市場(chǎng)監管部門(mén)在監管執法中發(fā)現互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者初次違反互聯(lián)網(wǎng)廣告可識別性規定，危害后果輕微并及時(shí)改正的，可以依法不予行政處罰。

十四、互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者在顯著(zhù)標明“廣告”的同時(shí)，鼓勵其標明廣告發(fā)布者身份。

對于使用人工智能（AI）技術(shù)生成或者深度合成技術(shù)制作的廣告，鼓勵廣告發(fā)布者作出“本廣告使用AI技術(shù)”“本廣告使用深度合成技術(shù)”“本廣告由AI技術(shù)生成”等提示。

十五、互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營(yíng)者可以依據法律法規以及本指南，完善互聯(lián)網(wǎng)廣告可識別性的平臺規則和服務(wù)協(xié)議，為平臺用戶(hù)履行互聯(lián)網(wǎng)廣告可識別性義務(wù)、標明廣告發(fā)布者身份等提供便利，不得阻礙平臺用戶(hù)依法進(jìn)行文字標注、語(yǔ)音提示等行為。

十六、行業(yè)協(xié)會(huì )、互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營(yíng)者等可以依據法律法規以及本指南，制定行業(yè)規范、自律公約、團體標準或者企業(yè)標準，加強行業(yè)自律。

• 鏈接：

• 市場(chǎng)監管總局廣告監管司負責人 就《互聯(lián)網(wǎng)廣告可識別性執法指南》答記者問(wèn)